一场零预算、遍地坑的运营活动实现40万+传播背后的思考
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二、反思和教训 本次活动，因为三节课内部除我以外全力参与到本次活动中的两位成员都是第一次参与和主hold这样的活动，所以其实在内部的配合上，我们踩了不少坑。 用我司美女小编吴越的话来说：我们没有SOP，我们的分工和决策权不明确导致大家在做一些决策的时候吵了半天，以及我们的时间确实太紧张了，以至于确实在奖品的发放方面都留下了一大堆坑，一堆人想了半天才将将补上一些…… 但如果要让我来说的话，我认为以上这些都不是重点。 我觉得，这次活动最主要的问题有两方面，其中后面一个问题可能是整场活动中最大的坑。绝大多数问题，包括后续活动始终没能形成一种持续性的传播和爆发，都是因它而起。 下面依次说。 1. 整个活动与三节课的核心产品价值结合不够紧密 我自己经常讲，做活动和营销，比较忌讳一种情况，就是你做的活动看起来热闹了半天，但其实跟你的产品没什么关系，导致用户High了半天，最后对你的核心产品价值没能留下什么认知。 很遗憾，这次活动中，这个坑我们多少是踩了一些的。 三节课当前最核心的产品价值应该是我们的优质学习内容和包括“专题课”这样新颖的学习形式，但整个啪啪啪运动会期间，除了第二个寻宝活动我们推送给大家的书单算是跟学习有一些直接关联以外，其他的项目貌似跟学习和跟三节课的产品价值之间确实没什么关系。 这种情况对一个产品团队来说，就属于典型的没能把活动价值最大化的例子。 其实，在活动进行了第4项PK之后，我们也已经意识到了这个问题，并试图进行一些补救。比如说，我们曾经构思了一个“1000份文案和1000份原型PK大赛”的项目，并试图通过三节课的专题课系统和作业提交系统来完成此项PK，假如成行，其实既跟学习发生了关联，有助于更好传递品牌价值，同时又让很多用户体验了三节课“专题课”学习系统，其实会是个好事。 但最终，还是因为很多产品机制上不能支持和匹配活动需求而导致此项活动没能成行。 2. 那个最大的坑—— 下面来说我们前面提到的大坑吧，相信你已经很期待了。 这个坑就是：我们预设的活动玩法的信息量过于丰富与我们的活动载体不具备信息沉淀和复杂信息传递功能之间的矛盾。 听起来抽象，我来举个实际例子—— 好比第一个“比人多”的H5，放在整场“运动会”的大背景下，在推送给用户的时候，我们事实上需要给用户传递两层信息—— 这个H5是做什么的； 关于整个“运动会”的背景，这个H5与整个运动会之间的关系。至少，我们会希望用户玩完这个H5后，要去关注跟运动会有关的更多信息。 但，手机屏幕的大小和信息容量本身就是极度有限的。一个H5或一篇图文如果要传递的信息过于复杂，反而会造成用户的理解认知困难，从而影响它的参与和传播。这一点，就是上面我们提到的“我们的活动载体不具备复杂信息传递”的功能。 不过，要是完全放弃运动会的背景，只是一项接一项的把单个PK项目丢出来，又会显得很奇怪，大家会难以理解这些单个项目的意义，以及，整个运动会的背景会被完全淡化掉。 就是在这样的两难中，整个运动会的项目推进中我们一直都显得很纠结。 除此之外，还有另一个问题。 如果放到“运动会”这样一个系列PK的背景下，理论上我们最好能够让用户们看到过去已经完成的项目的战况、趣闻、进展、用户评价等等。这些信息如果能够一一沉淀下来，会对于整个活动的热度产生极大的助推作用。 然而，这一点，在微信端，也做不到。 如果是在PC端做这样一个系列活动，基本上常见的形式有两种—— 是做一个专题页，把它作为入口，用户进入每一个PK项目都要通过该专题页来完成。专题页上要对于运动会的整体背景进行清楚的介绍，及时更新每项PK的赛况和进展，也定时开启新的PK项目，包括用户要是传播分享，也应该分享的是这个专题页。 则是通过一个论坛或BBS来完成，先开一个运动会帖，里面是背景介绍和运动会整体进展。然后再有7个PK项目帖，里面就是各项PK的具体情况，然后运动会帖中可以加上各项目帖的链接入口。这样运动会帖也会成为整个活动的一个核心入口。 并且，无论是专题页还是帖子，都可以被置顶、被放置到网站Banner位、广告位等等，从而天然带来持续流量和持续关注。 然而，当我们在微信上发起这样一个活动时，我们发现，我们只能通过一篇又一篇天生就是割裂，且展示空间又很有限的图文来去介绍运动会，介绍每个项目，介绍赛况进展…… 一篇图文的生命周期天然有限，一般来说，今天推送的图文，到了2天以后，基本就死掉了。 但，一周后再推送的新的比赛图文，我们又不得不想方设法要嵌入一些关于运动会背景的说明和赛况简介——因为假如是一名新用户看到这篇图文而没有任何介绍，他一定会懵逼的…… 于是，始终没有办法找到一个方式让所有参与者可以持续不断的与这个活动发生互动和进行关注，就成了我们的最大挑战。到最后，这个问题也没能得到解决。 无论是活动的传播度不够、活动的奖品发放遇到挑战等等问题，源头其实都在于此。 所以，这次活动结束后，我们的一大感受是：微信可能天然不易于承载像啪啪啪运动会这一类层次丰富、信息量较为复杂的活动。相反，微信可能天然就更适合承载那些小快灵短平快简单粗暴的活动，比如我们曾经做过的一秒入职Facebook，又比如新世相的4小时逃离北上广。 所以，如果将来要再以微信为阵地来发起一些活动，至少我们应该不会再去做层次感如此丰富的活动。 三、毫无保留的数据 最后，同步一下本次活动的一些数据吧，既然都说了要无保留，这些还是该说分享的—— 这个活动全程全力All-in的人力，算是2.5个人。三节课的两位美女小编算2个，我算0.5个。 活动期间，涨粉1W； 累计活动实际参与人数约3-4W人，线上实现的传播累计共仅40W次（含知乎等渠道在内）； 活动累计发送出礼品数千个，期间口碑尚可，基本无负面信息。 活动投入预算为0，是真的为0。即便是最后发放礼品的邮费，我们都是让大家自己掏的钱…… 至此，算是本次活动从我自身出发想到的一些思考，希望也能对你有所启发。 本文作者黄有璨，三节课发起人，微信公号“黄的世界”作者。如需转载，请联系三节课微信公众号（ID: sanjieke），并注明出处。 三节课是首家互联网产品主题学习社区，提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度的产品观察 + 评论。 注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。 （编辑：网站开发网_安阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
