2016微博用户研究：新欢、旧爱、核心价值与迫切之疾

D.微博的价值：媒体属性依然是根基

D1.微博的媒体价值

从内容供给者的角度，微博的媒体价值在于它已经成为了各类资讯发布的常规渠道。这之中有严肃新闻，有娱乐八卦，还有在各个细分垂直领域深耕的自媒体。这些大号垄断了大部分的流量，但是这并不会妨碍一些普通用户在微博发声和引起舆论关注。

这种情况多见于一些容易引发社会关注的民生类问题。以女孩和颐酒店事件为例，微博在这件事中扮演热点事件的发酵地的角色，后续的微博公关也使得事件在微博的关注持续时间更长。

从内容获取者的角度来看，有21%的用户将微博视为获取新闻资讯的首选渠道，64.9%的用户将其视为首选/第二渠道。近四成用户认可微博信息的多元化视角。

既可以满足获取新闻资讯的刚需，又可以为读者提供比较多元的视角，微博满足了用户对媒体的诉求。

D2.微博的商业价值

31.2%的微博用户有过和微博有关的消费行为。微博支付的整体渗透率约为9%，购买微博推荐商品和打赏文章在微博消费行为中排名靠前。

我们也调研了微博红包对消费的带动作用。在有过“抢微博红包”行为的调查者中，进一步构成了微博其他支付和消费的比例约为38.6%，比微博消费的整体渗透率高7.4%。

广告在微博营收中贡献了最大的比重。尽管有用户认为广告损害了体验，但整体而言，51.5%的用户不介意广告的形式，如果遇到感兴趣的商品就不排斥。这反映出消费者对于个性化精准推送广告存在一定需求。

在其他类型的广告中，用户相对更偏好名人明星的推荐和互动类优惠广告。

D3.社交价值：互动多，连接弱

62%的用户基本不贡献原创内容，专注于互动和转发。35%用户在微博上既浏览也生产内容。互动和转发行为更多意味着许多微博用户更加乐于传播内容而不是生产内容，这部分用户并不能带来很高质量的UGC。

微博的社交价值和媒体价值相比更弱，但是内容的传播和互动是以兴趣类似群体以及和名人明星之间的弱连接为基础。结合前面的调研结果，用户关注明星、资讯和新闻账户最多，关注熟人账户者约三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人间的弱连接社交——基于兴趣资讯的互动社交。

E.微博的风险与机会

【三大风险】

高端用户的流失：从用户调研来看，微博新增用户以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群体的流失是微博的风险。

商业化与用户体验的失衡：过于激进的引流，如强行加关注等行为，会损害用户体验从而导致用户流失。也许会有一部分用户容忍和习惯，但是失望和不适会加速用户体验的下降。微博应尽快在商业化和用户体验之间做新一轮的权衡。

可替代性：尽管有64.9%的用户将微博视为获取新闻资讯的首选/第二渠道，但仍有36%的用户认为微博是“偶尔想起的消遣，可有可无”。个性化资讯推荐应用崛起，个性化兴趣资讯不再稀缺，微博的内容是否可以在内容竞争时代留住用户，是一个潜在风险。

【四大机会】

用户深度参与的舆论场：对于内容供给者和获取者而言，微博的媒体价值都很高。地方和机构可以通过微博以更接地气的形式征集民意，各地用户也可以通过微博来“报道”身边的事和参与公益活动，由此带来衍生的社会价值。

付费阅读：长文章比纯文字微博的吸引力略高，部分用户已有打赏行为，可以进一步鼓励优质内容生产和引导内容付费。

短视频和直播的内容布局：把握短视频和直播的红利增加用户粘性，然后通过构建优质内容IP沉淀用户和产生新的盈利机会。

广告营收仍有提升空间：内容形式的丰富也意味着广告形式的多样。原生广告、明星推荐、个性化推荐或可成为用户更乐意接收的营销方式。

（编辑：网站开发网_安阳站长网）

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