蜜芽六一惊奇夜获得长城奖金奖 电视晚会+电商成营销新模板

　　近几年，随着垂直电商平台的发展局限，及假货风波的影响，包括聚美等垂直电商平台日子并不好过。为了拓展更广泛的业务，同时加大营销力度，聚美除了在电商业务方面向跨境电商发力，也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。而这一次，陈欧的打算显然是想干一番“大事业”。

　　那么，本次“电商+电视”聚美是否能PK过天猫，虽然目前下结论为时过早，但这两年，聚美大规模的进行电视投放，陈欧本人也频繁在综艺节目中露脸，并开始涉足影视行业，因为其综艺感和对娱乐化营销的玩法相对熟稔。

　　与此同时，此次晚会的另一方：湖南卫视也如上文所言，拥有丰富的娱乐资源和综艺晚会经验，同时，作为开创并首个”电商+电视“玩法的吃螃蟹者，湖南卫视必定在这种玩法上有自己独到的心得和经验。

　　综合以上两项，相信聚美+湖南卫视的组合，办一场好看而吸睛的电商定制型晚会，是在预期之中的。而当前，唯一最大的变数，就是聚美的对手是天猫——二者在体量和口碑上存在巨大的差异，所以，到时候观众手中的遥控器，究竟给哪一方投票，且让我们拭目以待。

　　“电商+电视”玩法有讲究

　　“定制”是核心 谨慎防止 “被植入”

　　从上述数据可以看出，无论是老牌电商巨头天猫，还是新兴的母婴电商蜜芽、时尚电商D2C，均依靠这种“电商+电视”的玩法取得了巨大的成功。事实上，看到这种营销商机的并非只有这三家电商，但是真正如这三家般，能够取得巨大成功，收货流量和品牌双赢的，却并不多。究其原因，“电商+电视”的玩法并非看起来那么简单，而是有着很深的学问。

　　首先，采用“电商+电视”的玩法，选平台很重要。以2015年天猫双11晚会而言，其并没有选择覆盖率高的央视综艺频道，而是改道湖南卫视，就是看中了其超强的娱乐性。毫无疑问，湖南卫视凭借其娱乐性、年轻化的特质，与当下网购一族更加贴合。而且在商业化的渗透方面，湖南卫视更灵活，形式也更丰富。比如，以每30秒口播提及一次“天猫”，就这一点央视可就没法做到了。

　　再看蜜芽 “六一惊奇夜”，其没有选择当下最火的湖南卫视、浙江卫视等，而是独辟蹊径与金鹰卡通联手。或许很多人并不知道，金鹰卡通是当前国内收视率最高的卡通频道，其受众恰恰就是蜜芽寻找的目标消费群体。不难发现，蜜芽看中的就是金鹰卡通超强的母婴属性，和平台调性高度契合。

　　其次，这几家平台都深谙综艺晚会的特质，懂得如何让晚会在内容上更加具有定制化。比如，天猫晚会无论是直播现场的布置、演员的选择、互动游戏，还是中间穿插的游戏环节，以及每一个话题的释放，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连;蜜芽的六一晚会，处处可见蜜芽的醒目元素，晚会全程主持人不断出新的花式口播，让蜜芽概念深植人心;D2C清晰地掌握到，该在哪个环节设置导流，将观众自然而然的引导到平台上。

　　反观京东去年的”京喜夜”晚会，整场晚会的卖场氛围打造明显不足，更多的还是沿用了传统的模式：好像只是京东赞助了一场晚会，刘强东只是顺便来露个脸而已，并没有为京东的双11造多少势。

　　玩转“电商+电视”，必须对综艺和电商平台本身都具有深刻的理解，否则，很容易“被植入”——花了钱做了节目，却没有获得预期理想的结果。

（编辑：网站开发网_安阳站长网）

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